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娃哈哈陷多元化困局
2016-05-06   作者:和讯名家   来源:和讯名家   字体:T | T

新老产品业绩贡献乏力

2016427日,“娃哈哈全国名校广告创意精英赛”开启,娃哈哈欲借此与年轻消费者互动,从而推广自己的新品。

20122014年,娃哈哈均未完成它此前拟定的销售目标。这源于娃哈哈老产品逐渐进入成熟期,而新产品推出市场反响又不大。为提振业绩,娃哈哈也曾跨界发展多元化,只是均未如愿。

就目前现状,娃哈哈2016年主推的新品及采用的新型营销方式能否挽回困局,值得期待。

收益不增反减

娃哈哈主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。其中,王牌单品有营养快线、爽歪歪。

宗庆后认为,娃哈哈的成功与广告和营销是分不开的,早期娃哈哈投入了大量的广告,策划了许多经典广告。例如,娃哈哈儿童营养液、果奶、纯净水、营养快线等均投放了相应的广告。

2016427日,“娃哈哈全国名校广告创意精英赛”启动仪式在北京中国广告博物馆拉开帷幕。

“随着市场经济的不断发展及互联网的冲击,80后、90后甚至00后等主要消费群体的消费观念改变了,娃哈哈变得不会做广告了,需要新的突破来紧跟消费趋势、贴近消费者,因此希望在广告创意方面问计于参赛的各位90后大学生。”宗庆后指出这是举办此次大赛的初衷。

“传统媒体难以渗透到年轻市场,娃哈哈的此次活动旨在聚焦年轻大学生,以期推广它的新品。”零售行业分析师崔洪波表示。

事实上,一直保持高速增长的娃哈哈业绩在走低。“我们饮料企业这几年在产品创新方面确实没有做好,饮料没有跟上和满足消费者日益提高的消费需求。”宗庆后在日前召开的2015年中国饮料工业协会年会上表示。

公开数据显示,2012年,娃哈哈实现的营业收入为636亿元,同比下滑了6.22%2013800亿元的销售任务,只完成了783亿元。2014年,娃哈哈确立了实现销售额1023亿元的年度目标,但最终只完成728亿元,业绩同比下滑7%

娃哈哈陷多元化困局

品牌老化严重

宗庆后说:“市场竞争下产能过剩、市场需求低迷,饮料消费主体泛90后消费观念的改变,娃哈哈生产及渠道成本的上升,网络谣言的攻击均是娃哈哈业绩低迷的原因。”

“近年来,娃哈哈老产品的生命周期进入成熟期,新产品未激活市场。”崔洪波认为,娃哈哈存在品牌老化的问题。

娃哈哈陷多元化困局

瓶装水板块上,竞争对手如华润怡宝、农夫山泉、景田百岁山、恒大冰泉等均在抢食市场。娃哈哈的老产品营养快线在2009年销售额已超100亿元,在2011年销售额突破了150亿元,2013年突破了200亿元,但与纯净水一样逐渐进入成熟期。

而娃哈哈的新品小陈陈、啤儿茶爽、格瓦斯、弱碱性水、C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”和来自意大利的血橙橙汁等均未能赢得市场认可。

而娃哈哈的新品小陈陈、啤儿茶爽、格瓦斯、弱碱性水、C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”和来自意大利的血橙橙汁等均未能赢得市场认可。

目前看来,娃哈哈推出的新产品几乎都走了“山寨”路线,且营销理念陈旧。例如,娃哈哈2008年上市的“啤儿茶爽”与2006年推出的“茶爽”类似,2009年上市的“C柚”与农夫山泉20085月推出的水溶C100接近,2012年推出的格瓦斯与1900年于哈尔滨面世的秋林格瓦斯相似。

娃哈哈老产品卖不动、新品未在市场上冒尖导致经销商们开始动摇,娃哈哈联销体的弊端开始显现。

应杜绝品牌延伸

2002年,娃哈哈进军童装业,向跨行业经营和多元化发展迈出第一步;2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作推出高端奶粉爱迪生婴幼儿配方奶粉;201211月,娃哈哈租下305万平方米的物业开娃欧商场;201311月以150亿元进军白酒业。

这些多元化转型让娃哈哈没少碰壁。它的童装销量虽不错,但品牌童装容量太小,再走远就有可能面临亏损;推出的奶粉一直不温不火;商业项目娃欧商场开业不到一年便面临解约。

如今,娃哈哈的多元化并未停止脚步。20157月工信部公布了2015智能制造试点示范项目名单,娃哈哈食品饮料智能工厂名列其中。

现在娃哈哈在两个机械厂基础上准备发展装备制造业,目前生产了大部分饮料机械设备及机器人。但是宗庆后认为机器人档次还比较低,所以还是要往高档次去发展。

而为升级装备制造业,宗庆后考虑通过海外收购获得技术。娃哈哈曾与一家以色列的企业在这方面约谈。宗庆后表示,娃哈哈100多家工厂都将实现智能化生产。

而为升级装备制造业,宗庆后考虑通过海外收购获得技术。娃哈哈曾与一家以色列的企业在这方面约谈。宗庆后表示,娃哈哈100多家工厂都将实现智能化生产。

战略定位专家徐雄俊建议,娃哈哈的多元化业务需与原有的主营业务相关,同时不要做品牌延伸(多元化下的产品不采用娃哈哈这个品牌)。

改变产品定位、包装等

2016年娃哈哈将会在产品定位、包装等一系列产品细节上打磨,将重推三大系列产品:瓶装水、儿童饮料和清淡饮料。

2015年娃哈哈将瓶装水升级换装为“晶钻瓶”,同时水瓶上印制着个性化的签名区,以期通过独创签名区来抢夺会议用水市场。

儿童饮料方面,娃哈哈推出定位高端的“爱迪生奶酪酸奶”,主要面对3岁以上儿童人群。

娃哈哈在2016年将推出清淡口味的“轻透小橘”(蜂蜜柑橘水饮品)、“轻透小檬”(无汽苏打水饮品、蜂蜜柠檬水饮品)。

除此之外,娃哈哈在2016年也将会推广以下产品。包括PET装的启力8小时维生素饮品、中高端酸奶“问候阳光”奶酪酸奶、娃哈哈“特浓抹茶”、“港式奶茶”、娃哈哈“猫缘”咖啡、娃哈哈“暖慰”猴菇麦芽植物饮料、娃哈哈大红枣枸杞酸奶饮品、礼盒装产品娃哈哈“AD钙奶”、“乳酸菌饮品”等。

宗庆后今后打算专注于食品饮料行业,围绕这一产业进行新品开发。他表示,保健饮料以及保健品将是娃哈哈未来的一个发展方向。

宗庆后今后打算专注于食品饮料行业,围绕这一产业进行新品开发。他表示,保健饮料以及保健品将是娃哈哈未来的一个发展方向。

“娃哈哈2016年主推的这些饮品,多是针对大学生等年轻消费群体的,从这点就不难理解娃哈哈此次举办的创意大赛便是一种与年轻群体互动的营销方式。”徐雄俊表示。

2016年度的经销商大会上,宗庆后提出要强化对一二线市场的重视。

在营销方式上,娃哈哈表示会继续与卫视合作;同时增加网络综艺、视频投放,网罗年轻人群;开展电视剧、电影内容的营销,利用明星构建立体的微信微博新媒体运营管理体系。

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